Kundenzentrierung in 5 Schritten

Wie Sie in 5 Schritten gelebten Kundenfokus implementieren, …

... und damit Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die tatsächlich den Nerv Ihres Kunden treffen.

Der Schlüssel zur tatsächlichen Kundenzentrierung liegt im Kundenverhalten. Allzu lange haben Unternehmen sich darauf versteift, dass sie nur besser fragen oder hinhören müssen, um zu verstehen, was ihre Kunden wirklich möchten. Denn schließlich ist der Kunde selbst der einzige Experte dafür, zu wissen, was ihm zum vollständigen Glück noch fehlt.

Nun – die traurige Wahrheit liegt darin, dass die Konsumenten genau das oft selber nicht wissen. Es ist ja auch schwierig auszudrücken, was dieses Gefühl der latenten Unzufriedenheit verursacht. Noch schwieriger ist es dann sich vorzustellen, wie die konkrete Lösung dafür aussehen sollte und was sie dann tun würden, wenn es diese tatsächlich gäbe (Kaufen oder nicht?). Hier kommt man mit Fragen nach der Meinung und Einstellung des Kunden zum Thema nicht wirklich weiter.

Sich allein auf diese Informationen zu verlassen, birgt daher große Gefahren bezüglich der Treffsicherheit von Prognosen für neue Produkte oder Dienstleistungen.

Viel vorhersagbarer und genauer ist es, sich auf das Verhalten unserer Kunden zu konzentrieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Durch z. B. das Erfragen, wie es zu bestimmten Handlungen und Entscheidungen gekommen ist,  kann man ablesen, wie die Beurteilung (Entscheidung) über ein Produkt oder Service abläuft. Aber auch welche Motive und Verhaltensmuster an welcher Stelle zu diesem Verhalten führten. Damit weiß ich auch, welche die erfolgsrelevanten Merkmale sind, die das Produkt erfüllen muss, um gekauft zu werden. Und wie schneidet mein Produkt im Vergleich dazu ab. Wo laufen Dinge schief oder wo werde ich falsch wahrgenommen? Was muss ich konkret wie verändern, damit ich das Zielverhalten (gekauft zu werden) erreiche? Aber auch welche Produktmerkmale oder Features sind zu vernachlässigen, da sie nicht genug „Wertschätzung“ durch den Kunden erfahren.

Spannend – aber gibt es einen systematischen Weg, eine konkrete Methode, das zu erreichen?

Ja, die folgenden 5 Schritte zeichnen den Weg vor:

Schritt 1: Key Behavioral = typisches Vorgehen der Zielgruppe

Verschaffen Sie sich ein möglichst genaues Bild davon, was im „Moment der Wahrheit“ bei Ihrem Kunden passiert.

Stellen Sie sich vor, ein Kunde steht vor dem Regal im Baumarkt und möchte einen Akku-Schrauber kaufen: Wie geht er konkret vor, um aus den 30 Schraubern, den für sich Passenden zu finden? Welche Kriterien legt er an und in welcher Reihenfolge? Sieht er zuerst nach dem Preis, dann welche Leistung und danach nach der Marke – oder ist es gar umgedreht? Warum hat er gerade diese Kriterien in dieser Reihenfolge gewählt?

Schritt 2: Auftretende Behavioral Economics Effekte (BE Effekte)

Jedes Verhalten hat eine Ursache.

Es gibt immer Verhaltensmuster (BE Effekte), die der Art und Weise, wie wir entscheiden, zugrunde liegen. Diese zu identifizieren, hilft einerseits für ein besseres und vor allem nachvollziehbares Kundenverständnis – aber andererseits bieten diese Effekte die Möglichkeiten, Schwachpunkte mit den geeigneten Erfolgsstrategien (Nudges) gezielt zu verändern.
Welche behavioralen Effekte können Sie rund um das Verhalten identifizieren? Wie stark wirken diese? Gibt es Verhaltensmuster, die wichtiger sind als andere? Oder Verhaltensmuster, die sich gegenseitig unterstützen oder aufheben?

Nehmen wir das Beispiel mit den Akkuschraubern wieder auf. Es kann z. B. sein, dass dem Kunden die Auswahl an unterschiedlichen Produkten überwältigt und er versucht sich möglichst schnell einen Überblick zu verschaffen. Oft greifen Kunden dann beispielsweise auf den Status Quo Bias zurück und suchen nach Marken oder Produkten, die sie schon kennen und entscheiden dann nur noch innerhalb dieses Umfeldes. Eine unbekanntere Marke mit eindeutig den besserem Preis-Leistungsverhältnis hat es bei diesem Kunden schwer bei der Entscheidung überhaupt berücksichtigt zu werden.

Schritt 3: Barrieren

Dem eigentlich gewünschtem Verhalten stehen fast immer Barrieren im Weg.

Beispielsweise stellt man fest, dass falsche Annahmen darüber bestehen, was beim Kunden wirklich passiert. Oder dem vorgestellten Produkt fehlen wichtige Bestandteile, um als Lösung wahrgenommen zu werden (kein oder schlechter Solution Fit). Entscheidend ist es, diese Barrieren aufzudecken und möglichst genau zu beschreiben.

Ein typisches Beispiel ist hier, dass nach dem Motto „viel hilft viel“ Produkte mit sehr vielen Informationen und Produktfeatures bestückt werden – um dann vom Kunden als das „Beste“ Produkt erkannt zu werden. Oft ist dann aber das Gegenteil der Fall: Die Informationsflut führt dazu, dass das Produkt aus dem Rennen ist, denn der Kunde ist entweder so verwirrt, dass er seine Kaufentscheidung vertagt (Drop the bucket Effekt), oder sich für ein anderes Produkt entscheidet, das weniger komplex erscheint.

Schritt 4: Target Behavior

Um das Ziel zu treffen, muss man wissen, wohin man hin will. Wie sieht das „ideale“ Kundenverhalten aus?

Beschreiben Sie möglichst genau, wie der Kunde sich in diesen Moment verhält. Wo gibt es entscheidende Abweichungen zum beobachteten Schlüsselverhalten Ihrer Kunden? Woher kommen diese Abweichungen? Welche BE Effekte liegen hinter dem Zielverhalten?

Am Beispiel mit den Akkuschraubern könnte es sein, dass ich ohnehin Marktführer in dem Bereich bin und natürlich möchte, dass die Kunden als erstes sich nach der vertrauten Marke orientieren (Status Quo Bias) - und damit möglichst wenig Wettbewerber überhaupt in Betracht gezogen werden. Also muss ich zunächst dafür sorgen, dass meine Marke zum Status Quo meiner Zielgruppe wird (und bleibt).

Schritt 5: Behavior Economics Erfolgsstrategien/Nudges

Da wir jetzt wissen, welche Behavioral Effekte hinter dem gezeigten Kundenverhalten liegen, können wir diese mit den entsprechenden Nudges beantworten.

Denn hinter jedem Effekt liegt auch eine Erfolgsstrategie, wie man diesen positiv bewegen kann. So weiß man beispielsweise, dass Kunden dazu neigen nicht zu kaufen (Drop the bucket Effekt), wenn diese das Gefühl haben sie müssen zu viele Entscheidungen treffen. Eine einfache Möglichkeit diesen Effekt zu entkräften ist z.B. die Komplexität rauszunehmen und die Anzahl der Entscheidungen radikal zu minimieren.

Wenn wir beispielsweise bemerken, dass der Kunde Schwierigkeiten hat mit den Leistungskennzahlen auf Akkuschraubern etwas anzufangen, dann hilft es ihm, wenn diese für den Kunden möglichst simpel und einfach erklärt werden. Am besten auch mit Piktogrammen. Z. B. könnte die Anzahl von Schrauben oder die qm Anzahl von Holzterrassen ein Maßstab sein, der es ihm viel einfacher macht eine Entscheidung zu treffen, als die Wattzahl oder die Akkulaufzeit.